大折扣

透過設計力、文創力，
一條毛巾竟翻轉了一個產業。




UNIQLO全球視覺總監 佐藤可士和─
「我相信對於所有失去活力，想要除新振作的人、公司或城鎮來說，
他們的故事毫無疑問具有相當大的啟發性。」

為什麼明明是好產品卻賣不出去？
價錢不是問題，關鍵在於品牌知名度！

今治毛巾並非公司名稱，而是聚集於日本四國今治市的毛巾製造商總稱。該產地長年為知名品牌代工，卻因為進口廉價品打擊瀕臨崩潰。其後透過品牌塑造起死回生，今治毛巾到底做對了什麼？

◆ 找對人做對事│請UNIQLO全球視覺總監重塑品牌美學打響國際知名度！樂天購物網
◆ 團結就是力量│集眾廠商之力，擺脫代工生產宿命不再任人宰割！
◆ 嚴格品質標準│5秒就下沉的毛巾，柔軟觸膚感一次上癮！
◆ 一條白色毛巾定勝負│建立消費者無可動搖的品牌信賴度！
◆ 毛巾品評師制度│促進顧客自動成為品牌宣傳大使！
◆ 打造品牌精品旗艦店│365天，天天都是展示會！

◎本書特色

一、UNIQLO全球視覺總監╳四國毛巾同業公會現身說法
第一部，由知名設計師佐藤可士和說明如何為垂死企業打造形象的手法及策略。第二部則由接受政府輔導的當事人──四國毛巾同業公會，自述從抗拒、懷疑到擁抱改變並走向世界舞台的心路歷程。

二、傳統產業創新再造的奇蹟故事
今治毛巾透過品牌設計、品質鑑定、全球策略、精品旗艦店……，一步步從垂死邊緣，走上全世界愛不釋手的品牌之路，是製造者與設計文創攜手合作，獨具一格、值得參考的經典範例！

譯者介紹

程永佳

日本橫濱國立大學碩士畢業，專攻經營學（日本交流協會獎學金）。畢業後在日本工作約一年半後回台，雖然專業領域是商業財經方面，對其他領域的翻譯也樂於接受，認為翻譯不同領域的東西是個吸收新知的好管道。

推薦序1 傳達根本價值的佐藤可士和 周奕成
推薦序2 第一分鐘的感動 瑪格
前言──今治毛巾，從瀕死到重生

【第一部】今治毛巾的品牌策略──佐藤可士和
第一章 根本價值╳策略性形象管控
出浴後一分鐘，感動到決意接手改造
今治與佐藤可士和的共通點
從看透「根本價值」開始
策略性形象管控
人人皆有毛巾，如何做出差異化？
一定要做出50年也不過時的商標
為什麼選擇「白色毛巾」作為指標性商品
第二章 有向心力，才能打造成功品牌
私利放一邊，目標是團隊的勝利
用商標及編號打造品牌信賴度
傳達根本價值的舞台
賣場是成功必要條件
百貨公司提出的交換條件
滾輪開始轉動了
投客所好，建立「毛巾品評師」制度
商品與產地的一體感
第三章 品牌守成比創造困難
地方產業無可迴避的課題
成為毛巾界的香檳
撒下確立品牌地位的種子
編製手冊不是為了自我設限
一整年的展示會最省錢
與消費者溝通的場所
比裝潢及獲利更重要的事
成功總是伴隨風險
守護品牌，不把超乎常理視為理所當然
﹝COLUMN 1﹞今治毛巾的歷史與特徵

【第二部】我們想成為世界第一的毛巾產地──四國毛巾同業公會
第四章 當毛巾產業面臨存續危機
沒人要看的願景手冊
代工生產如同上癮毒品
了解實際需求，不再受制於中盤商
纖維輸入過渡性防衛措施申請失敗
找回自信，制定新產地願景
唯有成為日本代表品牌才有活路
﹝COLUMN 2﹞優先考量舒適感──吉井智己（吉井毛巾）
第五章 讓產地重生的純白毛巾
大刀闊斧整頓財務狀況
讓今治毛巾只屬於今治
充分展現今治精髓的標誌誕生！
顛覆白色的刻板印象
今治毛巾在東京最初的「接點」
當產地復活成為共同目標
﹝COLUMN 3﹞讓使用者感受到棉花的奢華──村上好胤（村上毛巾）
第六章 當整個產地團結一致
成為全日本標準的毛巾教科書
把今治的技藝傳承下去
不斷成長的今治毛巾
背負日本之名飄洋渡海
從赫爾辛基到米蘭
從水土不服到入鄉隨俗
各有盤算的合作伙伴
﹝COLUMN 4﹞想要做出最棒的毛巾──正岡裕志（正岡毛巾）
第七章 從今治到東京南青山，再到全世界
南青山店的開幕準備
擔任今治毛巾廣宣的人才
品牌概念店的開幕援手
品牌策略的力量...

◎名人推薦

邱奕嘉（政大商學院經營管理碩士學程(EMBA)執行長）
周奕成（創業人、創作人、大稻埕國際藝術節發起人）
瑪格（網路人文旅遊作家?臉書瑪格@圖寫文創生活）──感動推薦！
（依筆畫順序）

企業的轉型需要決心與毅力，更需要有方法。透過作者平實的文字，點出日本毛巾產業起死回生的關鍵，其中許多的策略轉折思維與作法，絕對可以提供台灣企業轉型參考。──政大經營管理碩士學程(EMBA)執行長 邱奕嘉教授

摘錄1_前言──今治毛巾，從瀕死到重生




用「奇蹟」一詞來形容浴火重生的今治毛巾絲毫不誇張。書中詳細描述為了讓今治毛巾重生，需要採取哪些作為？這些作為又帶來了什麼改變？我們可以從這段過程中看出振興衰退產地或企業的種種手法。




相信很多人都有同感，現在的日本了無生氣，日本眼前面對「人口劇減」、「超高齡社會」等問題，站在一個關鍵轉捩點上。但是，多數人可能抱持「得過且過」，放著不管總會解決的不實期望。




可是情況不會在一夕之間產生劇烈改變。就跟人年紀不停增長一樣，整個社會的變化就像溫水煮青蛙般逐漸轉變。因此，在人們難以察覺，也不願察覺的狀況下，我們很難針對變化做出因應之道。過去由高度經濟成長支撐的產業中，很多公司依舊無法擺脫物質匱乏時代的思維，意即「只要做出好東西，自然就賣得出去」的迷思。




只要冷靜思考，馬上就能明白現在已經無法靠舊思維繼續存活了。日本如今因為物質過於泛濫，加上購物需求變少，如果生產方式還跟以前一樣，商品賣不出去其實不難預見。




「做出好東西」確實是日本製造業的生命線，而且沒有妥協餘地。但製造業遲早會面臨轉變期，必須以保持一定品質為前提，同時將產品的存在意義「確實傳達」給買方，才能在這個時代中存活下去。




那麼，我們要如何傳達這樣的價值呢？這就要靠品牌策略來達成。




我在二○○六年接手為今治毛巾進日本樂天購物網行品牌塑造。當時由今治地區毛巾製造業者組成的四國毛巾同業公會，並沒有散發出「得過且過」的氣氛，因為他們早就過了那個階段，散發出一種「已經不行了」的悲壯感。在我經手過的創意總監工作中，算是特例中的特例。


若以人體來比喻品牌塑造的必要性，那就是當事人要了解自己的身體狀況與二十幾歲時不可同日而語，「事先」改變生活習慣，才能增進健康避免生病，渡過精神亦亦的每一天。我至今經手過的品牌形象企畫客戶中，有許多公認的知名企業，但我覺得正因為這些企業具備足以通過時代考驗不斷成長的先見之明，才能理解「確實傳達」有多重要，及早付諸行動。




當一個人出現腹痛之類的自覺症狀時，即便疼痛程度有別，但大多數都已處於生病狀態了。




四國毛巾同業公會則是在出現自覺症狀後，不停地忍耐再忍耐，一直忍到症狀惡化到不能再忍時，才急著找醫生治療。我有時會把自己創意總監的工作比喻成治病的醫生，而今治地區的毛巾產業則遵從了我的處方箋，得以從瀕死狀態恢復元氣。那個處方箋就是「看清並精進自身本質，再將之確實傳達給顧客」。




本書將從二個角度詳細分析今治毛巾的品牌塑造過程。第一部是從我的角度來談品牌塑造策略。第二部則由四國毛巾同業公會的角度，述說如何打破閉塞狀況的經過。我們雙方用醫生與病患來比喻，應該是再恰當不過了。




醫生為了治癒病人施以治療，而病患則為了恢復健康付出努力，唯有兩者通力合作，才能打敗病魔。不論醫生的治療方式如何有效，若病患沒有「想要恢復健康」的強烈決心，醫生的努力也只是徒勞而已。堪稱「奇蹟」的今治毛巾重生記就是展現意志力與奮鬥的果實，容我在此致上敬意。




品牌策略的目的在於創新。從前「創新」一詞是指「技術革新」，現在則是「在任何領域創造出新價值」。




有一點我想先說清楚，創新不等於否定現狀。只不過，若沒先看清楚現狀就急著創新，那麼我們毫無疑問會得到亂七八糟的結果。好好看清現狀、回歸本質，因此獲得線索解決問題的例子...